Bu yazıda (7)
Düzgün yazı artık bir ayrıcalık değil
Birkaç yıl önce temiz ve hatasız bir metin, okura şirketin kendine yatırım yaptığını söylerdi. Bugün herkes bunu saniyeler içinde üretebiliyor ve alıcılar bu tür metinlerden o kadar çok okudu ki dokusunu anında tanıyor. Ortaya tuhaf bir tersine dönüş çıktı: akıcı, uzlaşmacı, biraz sıradan bir yazı artık orada kimsenin olmadığının kanıtı. Gerçek görüşleri olan belirli bir şirket gibi konuşmak, taklit edilmesi zor olan şey haline geldi. Bu yüzden onu düzgünce tanımlamaya değer.
Marka sesi sıfatlardan değil, kararlardan oluşur
Çoğu iletişim tonu belgesi kendinden emin, samimi, uzman gibi kelimeler sıralar. Bunlar bir kural koymaz, bir hedef tarif eder. Kullanılabilir bir marka sesi, birinin sıradan bir salı günü uygulayabileceği kararlardan oluşur. “Biz” mi diyoruz, şirketin adını mı? Okura “siz” mi diyoruz, “sen” mi? Normal bir cümle ne uzunlukta? Espriye yer var mı, varsa nerede? Müşterilerimize ne diyoruz? Bunun gibi yirmi soruyu cevaplayın, yeni işe başlayan birinin takip edebileceği bir rehberiniz olur. Sıfatlarda kalırsanız herkes kendi bildiği gibi yazar.
Zaten nasıl konuştuğunuzdan yola çıkın
Gerçek bir sese giden en hızlı yol icat etmekten geçmez. Kurucunun işi bir potansiyel müşteriye anlatışını kaydedin ya da en iyi satışçınızın gönderdiği e-postaları okuyun. İnsanları ikna eden ifadeler şirketinizde zaten var. Yazılı değil sözlü olarak duruyorlar ve genellikle web sitenizdeki her şeyden daha doğrudan, daha somutlar. Bunları yazıya geçirin, dolguyu atın. Elinizde, zaten doğru olma avantajını taşıyan bir ses olur.
Neyi söylemeyeceğinizi yazın
Bir marka sesi, reddettikleriyle ayırt edici olur. Kanıtlayamayacağınız üstünlük iddiaları yok. Müşterilerinizin sesli kullanmadığı sektör kelimeleri yok. Lojistiğe tutkuyla bağlı olduğunu söylemek yok. Yasaklı listeyi yazın, yazıyı herhangi bir olumlu yönergeden daha çok şekillendirir. Çünkü insanların söyleyecek somut bir şeyleri olmadığında sarıldığı kalıpları ortadan kaldırır. Marka konumlandırma cümlesine keskinliğini veren mantık da aynıdır: dışarıda bıraktığınız şey sizi tanımlar.
Marka mesajlarınızı WhatsApp'tan konuşalımAraçları kullanın ama içlerinde kaybolmayın
Bunların hiçbiri taslak üretmeye karşı bir itiraz değil. İtiraz, taslakları olduğu gibi yayımlamaya. Her şeyle eğitilmiş bir model her şeyin ortalamasını üretir ve kaçınmaya çalıştığınız doku budur. Modeli yapı ve hız için kullanın, sonra metni somutlaştırarak yeniden yazın: genel iddianın yerine gerçek rakamı, uydurma örneğin yerine gerçek projeyi, pürüzsüz geçişin yerine sade bir cümleyi koyun. Okurun hatırladığı kısımlar her zaman bir modelin bilemeyeceği kısımlardır.
Asıl test: sesli okunduğunda ayakta kalıyor mu?
Paragrafı bir iş arkadaşınıza okuyun. Karşınızda duran bir müşteriye bunu böyle söylemeyecekseniz, bu sizin sesiniz değildir. İnsanların göremedikleri bir kitleye yazarken kaydıkları resmi dildir. Bu test neredeyse her şeyi yakalar: lafı dolandıran girişi, çekingen ifadeyi, hiçbir şey söylemeyen cümleyi. Otuz saniye sürer ve herhangi bir yazım kılavuzundan daha güvenilirdir.
Marka sesi ancak korunursa var olur
İyi yazılmış tek bir sayfa hiçbir şey kanıtlamaz. Ses; teklif, fatura e-postası, iş ilanı ve sosyal medya paylaşımı aynı şirket gibi konuştuğunda gerçek olur. Bunun için kuralların insanların baktığı bir yerde durması gerekir. Pratikte bu, kimsenin açmadığı ayrı bir belge değil, kurumsal kimlik kılavuzunuzun kendisi demektir. Ses ve görsel sistem tek bir iştir, bu yüzden kurumsal kimlik çalışmalarında ikisini birlikte ele alıyoruz. Bir yazı üslubunu tanınırlığa dönüştüren şey, bütün temas noktalarındaki tutarlılıktır.
Yazan
Idennex
Stratejiyle başlayan ajans, İstanbul