Bu yazıda (7)
Marka yenilemeden sonra kimsenin sormadığı soru
Yeni kimlik yayına girer, herkes daha iyi göründüğünde hemfikir olur ve konu kapanır. Altı ay sonra kimse bir şeyin değişip değişmediğini söyleyemez. Marka ölçümünün “yumuşak” bir alan olduğu düşünülür; bu inanç ajanslar için rahat, onlara ödeme yapan şirketler için pahalıdır. Oysa marka ölçülebilir. Tek bir sayıyla ya da ilk ayda değil, ama marka işini yapmaya başladığında kıpırdayan, yapmadığında yerinde sayan birkaç sinyal üzerinden.
Önce neyin değişmesi gerektiğini yazın
Markanın neyi düzeltmesi gerektiğine dair bir iddianız yoksa onu ölçemezsiniz. Bu iddiayı çalışma başlamadan yazın. Daha büyük müşteriler mi kazanmak istiyorsunuz? İlk temasla imzalanan teklif arasındaki süreyi mi kısaltmak? Sizin yarı boyutunuzdaki rakiplere güvenilirlik yüzünden kaybetmeyi mi bırakmak? Yoksa pazarlık etmeden daha yüksek fiyat mı almak? Her birinin kendi sinyali var. Bu iddia genellikle bir marka denetiminde düzgünce yazılır, çünkü denetim sizi bir havayı tarif etmek yerine açığı adıyla söylemeye zorlar.
Kazanma oranı, iş büyüklüğü, satış döngüsü, talep kalitesi
İlk hareketlenen genellikle dört şeydir. Teklif kazanma oranı, çünkü güvenilir bir marka eskiden toplantılarda ikna ederek giderdiğiniz şüpheyi baştan ortadan kaldırır. İş büyüklüğü, çünkü sizi ciddiye alan alıcılar size daha büyük sorunlarını getirir. Satış döngüsünün uzunluğu, çünkü görüşmenin daha azı gerçek bir şirket olduğunuzu kanıtlamaya gider. Son olarak gelen talebin kalitesi, yani taleplerin ne kadarının asıl satmak istediğiniz işe uyduğu. Bu dördünü çalışmadan önceki altı ayla karşılaştırın, dürüst bir tablo elde edersiniz.
İtirazları duyan kişilere sorun
Markanın işe yarayıp yaramadığını satış ekibiniz herhangi bir panodan önce bilir. Tereddüdü, rakiple kıyaslamayı, dönüp dolaşıp gelen soruyu onlar duyar. Her çeyrek onlara tek bir şey sorun: potansiyel müşteriler hâlâ bizim hakkımızda neye inanmıyor? Cevap eskiden küçük göründüğünüzdü de şimdi teslim süreleriyle ilgiliyse, marka bir şeyi yerinden oynatmış demektir. Cevap değişmediyse yeni kimlik bir süsten ibarettir. Bu, elinizdeki en ucuz ölçüm ve neredeyse kimse yapmıyor.
Markanızı WhatsApp'tan konuşalımİnsanların sizi bulmak için ne yazdığına bakın
Markalı arama hacmi, adınızın yayılıp yayılmadığını doğrudan gösteren en yakın veridir. Search Console'u açın, şirket adınızı kaç kişinin aradığına ve bu sayının aydan aya büyüyüp büyümediğine bakın. Sonra yanlış yazımları kontrol edin. Adınıza yakın ama hatalı aramaların artması, insanların adınızı bir yerde duyup yazılışını tahmin ettiği anlamına gelir. Bu, bilinirliğin trafik rakamlarınızın gösterdiğinden daha hızlı arttığına dair gerçek bir sinyaldir.
Hiçbir şey söylemeyen rakamlar
Takipçi sayısı, gösterim ve beğeni görünürlüğü ölçer, inancı ölçmez. Bir tasarım ödülü jürinin zevkini ölçer. Şirket içindeki heyecan, sunumun ne kadar iyi geçtiğini gösterir. Bunların hiçbiri, bir alıcının sizi alternatife tercih edip etmediğiyle güvenilir bir ilişki taşımaz. Girdi olarak izlenmeye değerler, kanıt olarak asla. Tek bir ek müşteri kazansanız da kazanmasanız da aynı görünecek bir metrik, markanızı ölçmüyordur.
Adil bir değerlendirme için yeterince bekleyin
Marka çalışmasının etkisi birikerek büyür ve gecikme gerçektir. Satış döngüsü üç ay olan bir işte rakamların anlam kazanması için iki çeyrek gerekir, işlerin bir yıl sürdüğü sektörlerde daha da fazlası. Değerlendirme tarihini proje başlarken belirleyin ve ona sadık kalın. Altıncı haftada hüküm vermek panik yaratır. Hiç hüküm vermemek ise çoğu şirketin bugün içinde bulunduğu duruma götürür: ne savunabildiği ne de değerlendirebildiği bir kimlik. Kendi sinyallerinizin ne söylediğinden emin değilseniz, kurumsal kimlik çalışmalarımız genellikle onları okuyarak başlar.
Yazan
Idennex
Stratejiyle başlayan ajans, İstanbul