Bu yazıda (8)
Müşterilerinizi endişelendiren şey logo değil
Marka yenilemeye hazırlanan şirketler aylarını logoya, yaklaşık yirmi dakikasını da kendilerine zaten para ödeyen insanlara ne söyleyeceklerine ayırır. Bu oran ters. Mevcut müşterileriniz hangi yazı tipini seçtiğinizle ilgilenmez. Onları ilgilendiren şu: satın aldıkları şirket hâlâ var mı, sözleşmeleri geçerli mi, e-posta yazdıkları kişi hâlâ orada mı ve kendi muhasebe ekiplerine yeni bir tedarikçi adını açıklamak zorunda kalacaklar mı. Bu dört soruyu erken yanıtlarsanız marka yenileme size tek bir müşteri kaybettirmez. Yanıtsız bırakırsanız gayet iyi bir kimlik bile istikrarsızlık gibi okunur.
Neyin değiştiğini net söyleyin
Herhangi bir duyurudan önce üç şeyi birbirinden ayıran tek sayfalık bir metin yazın: ne değişiyor, ne aynı kalıyor ve müşterilerin ne yapması gerekiyor. Çoğu marka yenileme adı, görünümü, web sitesini ve e-posta alan adını değiştirir. Ekibe, sözleşmelere, hesap numaralarına ya da hizmete dokunmaz. Siz söylemedikçe müşteriler bunun tam tersini varsayar. Tüzel kişiliğiniz, banka bilgileriniz ya da fatura unvanınız değişiyorsa bu, mesajın en başında ve sade bir dille yer almalı. Ödeme bilgileri sessizce değişen bir tedarikçi, muhasebe departmanının gözünde tıpkı bir dolandırıcılık girişimine benzer.
Önce size zaten ödeme yapanlara haber verin
Mevcut müşteriler bunu bir sosyal medya paylaşımından öğrenmemeli. Belirli müşteri hesaplarıyla çalışan şirketler iki ila dört hafta önceden ulaşmalı, üstelik bir pazarlama adresinden değil, o müşterinin zaten konuştuğu kişiden. Mesaj kısa olur: şu tarihte adımızı ve görünümümüzü değiştiriyoruz, sebebi bu, sizinle yaptığımız işte hiçbir şey değişmiyor, aklınıza ne takılırsa sorun. Büyük hesaplar e-posta yerine bir telefon görüşmesini hak eder. Sessizce atlatılan marka yenilemelerini, bir hafta boyunca kafası karışmış destek talepleri doğuranlardan ayıran adım budur.
Neyin aynı kaldığını açıkça söyleyin
Duyuruda içgüdü geleceği anlatmaktan yanadır: yeni konumlandırma, yeni hedefler, yeni bir dönem. Alıcı bunu okuyunca risk duyar. Yeni olan hakkındaki her cümleyi, değişmeyen bir şeyi anlatan bir cümleyle dengeleyin. Aynı ekip, hesabınızla ilgilenen aynı kişiler, aynı hizmetler, aynı taahhütler. Bu kısmı atlayan şirketlere satın alınıp alınmadıkları, zor durumda olup olmadıkları ya da kurucuların ayrılıp ayrılmadığı sorulur. Geliri koruyan, süreklilik mesajıdır. Dikkati kazanan ise yeni kimliktir ve o da ilk mesaj yerine ulaştıktan sonra çok daha iyi karşılanır.
Müşterinin gördüğü her yüzeyi aynı gün değiştirin
Şirket içinde kademeli geçiş mantıklıdır, dışarıya dönük kademeli geçiş ise değildir. Web siteniz yeni markayı taşırken teklifleriniz, faturalarınız ve LinkedIn sayfanız hâlâ eskisini taşıyorsa alıcı hangi şirketle muhatap olduğunu anlayamaz. Bu belirsizlik, iki kimliğin tek başına yaratabileceğinden fazla zarar verir. Bir tarih belirleyin. O gün web sitesini, sosyal medya profillerini, e-posta imzalarını, ekibin her gün gönderdiği şablonları ve alıcıların sizi bulduğu her pazar yeri ya da rehberdeki profili değiştirin. Tabelalar, basılı materyaller ve üçüncü taraf listelerdeki sayısız küçük kayıt sonraki haftalarda gelebilir.
Kimsenin yazmadığı operasyon listesi
Marka yenilemeler sıkıcı yüzeylerden sızar. Fatura şablonları, teklif sunumları, sözleşme başlıkları, otomatik e-postalardaki gönderen adı, uygulama ikonu, favicon, yorum sitelerindeki profiller, sektör rehberlerindeki kayıtlar, Google İşletme Profilinizdeki ad, iş ilanları, ofis kapısı. Bu listeyi lansmandan önce çıkarın: her ekibe, dışarıya gönderdiği şeylerde eski adın nerelerde geçtiğini sorun. Beklediğinizin iki katı yer bulacaksınız ve bunların yarısı marka yenilemeden haberi bile olmayan birinin elinde olacak.
Eski adınızın aramada kazandıklarını koruyun
Alan adı değişiyorsa her URL, yeni alan adındaki karşılığına kalıcı olarak yönlendirilmeli. Her şeyi ana sayfaya bağlamayın, sayfa sayfa eşleştirin. Eski alan adını kayıtlı, yönlendirmeleri de aylarca değil yıllarca aktif tutun. Google İşletme Profilinizi güncelleyin, size en çok bağlantı veren sitelerden adı değiştirmelerini isteyin ve arama motorları sinyalleri aktarırken birkaç hafta trafikte düşüş bekleyin. Site zaten yeni diye yönlendirmeleri atlayan şirketler, yıllar içinde biriken görünürlüğü kimseye kalmadan boşa harcar.
Altı ay sonra iyi bir sonuç neye benzer
Kimse ne olduğunu sormak zorunda kalmadıysa işe yaramış demektir. Değişikliğe bağlanabilecek bir müşteri kaybı yoktur, adı tanımayan bir muhasebe ekibi yüzünden bekleyen fatura yoktur, satış görüşmeleri daha güçlü bir noktadan başlar ve şirket içindeki ekipler yeni materyalleri kimse peşlerine düşmeden kullanır. Altı ay sonra hâlâ ortalıkta eski logoya rastlıyorsanız yaptığınız bir tasarım projesiydi. Şirket, yeni markanın anlattığı gibi konuşuyor ve davranıyorsa bir strateji projesiydi.
Yazan
Idennex
Stratejiyle başlayan ajans, İstanbul