Bu yazıda (7)
İçeride onaylanmak, doğru olmak demek değil
Konumlandırmayı çoğu zaman, doğru çıkmasında en çok çıkarı olan kişiler, içinde tek bir müşterinin bulunmadığı bir odada onaylar. Sonra konum web sitesine, sunum dosyasına ve fuar standına taşınır. İlk dürüst geri bildirim de altı ay sonra durgun bir çeyrek olarak gelir. Bir konumu test etmek iki hafta sürer ve neredeyse hiçbir maliyeti yoktur. Şirketlerin bunu atlamasının sebebi bütçe değil. Test, yönetim kuruluna çoktan sunduğunuz şeyin yanlış olduğunu ortaya çıkarabilir.
Yanlış çıkabilecek bir iddia olarak yazın
Yanılmanızın mümkün olmadığı bir konum, konum değildir. “Kalite ve inovasyon sunuyoruz” hangi kanıt gelirse gelsin ayakta kalır, bu yüzden de hiçbir şey ifade etmez. “Mevcut ajansları sınır ötesi ticareti anlamadığında endüstriyel ihracatçıların tercih ettiği tedarikçiyiz” ise kontrol edilebilir ve yanlış da çıkabilir. Herhangi bir test yapmadan önce iddianızı bir konumlandırma cümlesinin gerçekte aldığı biçime sokun, çünkü belirsiz iddialar belirsiz sonuçlar verir.
Neredeyse satın alan kişilerle test edin
En memnun müşterileriniz her şeyi onaylar. İşe yarayan görüşmeler, rakibi seçen alıcılarla, sessizleşen adaylarla ve karar vermesi uzun süren müşterilerle yapılır. Sizi kimlerle karşılaştırdıklarını, onları neredeyse neyin durdurduğunu ve bir iş arkadaşlarına ne yaptığınızı nasıl anlattıklarını sorun. Onların cümlesi ile hedeflediğiniz konum arasındaki fark, bulgunun ta kendisidir. Bu türden yarım düzine görüşme her anketten daha çok şey söyler.
Ana sayfanızdan önce yabancıların önüne koyun
İddiayı önce ucuz ve geri alınabilir bir yerde deneyin: birkaç LinkedIn paylaşımı, iki versiyonlu küçük bir reklam testi, soğuk bir segmente gönderilen bir e-posta. Baktığınız şey hacim değil, doğru türden kişinin tepki verip vermediği. Hedef alıcınızdan yalnızca kibar bir sessizlik alan bir konum, bunu size marka yenilemeden sonra değil, şimdi söylüyor. Üç aday konumunuzdan ikisinin şirket dışındaki herkese aynı göründüğünü öğrenmenin en ucuz yolu da budur.
Marka konumlandırmasını WhatsApp üzerinden konuşalımİnsanların zaten aradığı kelimelerle karşılaştırın
Arama verisi, alıcıların kendi sorunlarını nasıl tarif ettiğine dair alışılmadık derecede dürüst bir örneklemdir ve bakmanın hiçbir maliyeti yoktur. Konumunuz kimsenin yazmadığı bir dil kullanıyorsa ya yeni bir kategori yaratıyorsunuzdur ya da kendi kendinize konuşuyorsunuzdur. Genellikle ikincisidir. İddianızdaki kelimeleri, sitenize fiilen ziyaretçi getiren ifadelerle karşılaştırın. Uyuşmadıkları yerde haklı olan pazardır. Aynı veri, konumunuzun yapay zeka asistanlarına istediğiniz ifadelerle ulaşıp ulaşmadığını da gösterir.
Tek bir zor soruyu atlatabilmeli
Satış ekibinden yeni konumu iki hafta boyunca canlı görüşmelerde kullanmasını isteyin, sonra bir aday buna itiraz ettiğinde ne olduğunu sorun. Tek bir itirazda çöken konum hiçbir zaman bir konum değildi, bir tercihti. Ayakta kalanların arkasında, satışçının yüksek sesle söyleyebileceği bir gerekçe vardır. Kimsenin savunamadığı bir konum, B2B markaların fırsat kaybetmesinin sessiz sebebidir; üstelik çoğu zaman o fırsatların varlığından bile haberleri olmaz. Bir slayttan okumadan kimse savunamıyorsa, binanın cephesine asılmaya hazır değildir.
Ayakta kaldığında tam olarak bağlanın
Test, sonsuza kadar ikircikli kalmanın bahanesi değildir. Bir konum kaybedilen fırsat görüşmelerini, canlı testi ve satış ekibini atlattıktan sonra ona bütünüyle bağlanın: web sitesi, sunum dosyası, telefonun nasıl açıldığı, neyi geri çevirdiğiniz. Yarım ağızla benimsenmiş bir konumlandırma hiç olmamasından kötüdür, çünkü tam da ulaşmak istediğiniz alıcılara kararsızlık olarak yansır. Ardından onu toplantı odasında nasıl hissettirdiğine göre değil, markanın işe yarayıp yaramadığını gösteren sinyallere göre dürüstçe ölçün ve kurumsal kimliği sahayla temastan sağ çıkmış bir konumun üzerine kurun.
Yazan
Idennex
Stratejiyle başlayan ajans, İstanbul