Bu yazıda (8)
Ne işe yarar
Marka konumlandırma ifadesi bir slogan değildir ve web sitenize konmaz. Ekibinizin üzerinde anlaştığı ve başka her yerde ne söyleyeceğinizi belirleyen tek bir cümledir. İyi yazılırsa tartışmaları bitirir: hangi alıcıların peşine düşeceğiniz, hangi yetkinliğinizi öne çıkaracağınız, ana sayfanızın ilk üç saniyede ne söyleyeceği, hangi işleri geri çevireceğiniz. Kötü yazılırsa geniş bir müşteri kitlesine yenilikçi çözümler sunduğunuzu söyler ve ardından gelen her toplantı sıfırdan başlar.
Dört parça
Belirli bir sorunu olan belirli bir kitleye şirketiniz belirli bir fayda sunar ve bu faydanın, kitlenin kendisinin doğrulayabileceği belirli bir gerekçesi vardır. Kitle, sorun, fayda, kanıt. Yapı eski. Ayakta kalmasının sebebi, her parçanın sizi çoğu şirketin kaçındığı bir karara zorlaması. Boşlukları sektörünüzün değil alıcılarınızın kullandığı kelimelerle doldurun. Sonra metni yeniden okuyun ve bir rakibin altına kendi imzasını atıp atamayacağını sorun. Atabiliyorsa kategoriyi tarif etmişsiniz, o kategorideki yerinizi değil.
Genellikle kitlede tökezler
Markalaşmaya ihtiyacı olan şirketler bir kitle değildir. Avrupa'ya satış yapan orta ölçekli üreticilerin operasyon direktörleri bir kitledir. Daraltmak gelirden vazgeçmek gibi hissettirir ama tam tersini yapar: belirli bir kitle kendini tanır, onun dışındaki herkes de yaptığınız iş ihtiyacına uyduğunda yine sizden alır. Kitlenizi adıyla söylemek odadaki birini rahatsız ediyorsa işe yarar bir şeye yaklaşıyorsunuz. Herkes başını sallıyorsa, muhtemelen hiçbir şeyi değiştiremeyecek kadar geniştir.
Bir liste değil, tek bir fayda
İçgüdü kaliteyi, hizmeti, uzmanlığı ve fiyat-performansı aynı anda iddia etmektir, bu da hiçbir şey iddia etmemek demektir. Seçilmek istediğiniz tek şeyi belirleyin ve diğerlerinde ikinci olmayı kabullenin. Yazması en zor cümle budur, çünkü neyi kaybetmeye razı olduğunuza karar vermenizi ister. Onu kazandığınız son on işe ve kaybettiğiniz son on işe karşı test edin. Kazandıklarınızda öne çıkan ve yokluğu kaybettiklerinizde hissedilen fayda, ifadeye girmesi gereken faydadır.
Kanıt doğrulanabilir olmalı
İnanma gerekçesi, çoğu ifadenin sıfat yığınına dönüşüp çöktüğü yerdir. Tutkulu, kendini işine adamış ve deneyimli olmak gerekçe sayılmaz. Tarif edebildiğiniz bir yöntem, o sektörde birikmiş bir geçmiş, bir yeterlilik belgesi, alıcının görebildiği bir çalışma biçimi, gösterebileceğiniz bir sonuç: gerekçe bunlardır. Özellikle B2B alıcılar fırsat kovalamaktan çok riski yönetir, bu yüzden kanıt vaatten ağır basar. İddianızı destekleyemiyorsanız ya iddiayı değiştirin ya da gidip kanıtı oluşturun.
On kişiyle test edin
İfadeyi, alıcılarınıza benzeyen insanlara hiçbir açıklama eklemeden okuyun. Kimin için olduğunu, hangi sorunu çözdüğünü ve neden inanacaklarını sorun. Çoğu doğru cevap veriyorsa ifade işe yarıyor. Duraksıyorlarsa ifade, onu yazanlar için yazılmış demektir. Aynısını satış ekibinizle de ayrı ayrı yapın. Satanların ezbere tekrarlayamadığı bir konumlandırma ifadesi hiçbir zaman müşteriye ulaşmaz.
Sonra onu bir filtre olarak kullanın
İfade değerini yazıldıktan sonra kanıtlar. Her başlık, hizmet sayfası, teklif ve sosyal medya paylaşımı onu ya destekler ya da sulandırır. Web sitenizi bu filtreden geçirin ve başka bir şirketi anlatan sayfaları bulun. Hizmet listenizi geçirin ve artık uymayan işleri bulun. Konumlandırmayı bir belge olarak gören şirketler onu dosyalar ve hiçbir şeyi değiştirmez. Bir karar olarak görenler ise hayır demeye başlar. Pazar da tam o noktada bu şirketin ne için var olduğunu anlamaya başlar.
Ne zaman yeniden ele almalı
Konumlandırma kalıcı değildir, ama her çeyrekte de değişmemelidir. İşin şekli değiştiğinde yeniden ele alın: yeni bir pazara girdiğinizde, bir ürün ilk tanıma sığmaz hale geldiğinde, bir rakip üzerinde durduğunuz zemini kaptığında ya da eskiden kazandığınız işleri düzenli olarak kaybetmeye başladığınızda. Bunların dışında ona dokunmayın. Konumlandırmanın gücü büyük ölçüde yıllar boyunca tutarlı kalmaktan gelir. Her yıl yeniden yazan şirketler, bir öncekinin işe yarayıp yaramadığını hiçbir zaman öğrenemez.
Yazan
Idennex
Stratejiyle başlayan ajans, İstanbul