Bu yazıda (8)
Herkes aynı araçlara aynı anda kavuştu
Bugün herhangi bir sektörde gezinin, markalar birbirine karışıyor. Aynı yumuşak gradyanlar, aynı geometrik yazı logosu, herhangi birine ait olabilecek aynı fotoğraflar. Yapay zekanın markaları birbirine benzetmesinin basit bir sebebi var: binlerce şirket, aynı referans malzemesiyle eğitilmiş benzer modellere, iyi görünmenin aynı tanımına ulaşmak için komut yazıyor. Çıkan iş yetkin, ama birbirinin yerine geçebilir. Eskiden yetkin olmak öne çıkmaya yetiyordu. Artık herkesin rahatça geçtiği taban çizgisi.
Cila artık avantaj değil
Yıllarca küçük bir şirket, büyüklüğünün düşündürdüğünden daha iyi görünerek daha büyük bir rakibi geçebiliyordu. Keskin bir sanat yönetimi ciddiyet sinyali veriyordu ve gerçek bir sinyal sayılacak kadar maliyetliydi. Bu avantaj inceldi. Bir aboneliği olan kurucu, eskiden bir stüdyonun bir haftasını alacak işi artık kendisi üretebiliyor ve alıcılar bunu her yerde görüyor. Markanız üretim kalitesiyle rekabet ediyorsa, işin makinelerin en iyi ve en ucuz yaptığı kısmında rekabet ediyorsunuz. Farkı yaratan şey, bir modelin ulaşamayacağı bir yere taşındı.
Yapay zeka zaten var olanı büyütür
Muğlak bir brief, sıradan işi hızla üretir. Bir modele “modern, güvenilir, premium” yazın, size bu kelimeleri kullanmış bütün şirketlerin ortalamasını döndürür, çünkü tam olarak bununla eğitildi. Ona belirli bir konumu, gerçek bir görüşü ve tanımlı bir kitlesi olan bir marka verin, o zaman bunu her yere hızla uygulamanın aracına dönüşür. Tek tipliği araç yaratmadı. Onu gizleyen sürtünmeyi ortadan kaldırdı ve artık içi boşluk yüksek çözünürlükte karşımıza çıkıyor.
Bir modelin sizin için üretemeyeceği şey
Hiçbir komut bir bakış açısı üretmez. Bir model hangi müşterileri istediğinize ve hangilerini geri çevireceğinize, sektörünüz hakkında rakiplerin yüksek sesle söylemeyeceği neye inandığınıza ya da işin hangi kısmında asla taviz vermeyeceğinize karar veremez. Bu tercihler işi yürütmekten ve sonuçlarıyla yaşamaktan doğar. Bir rakibin önümüzdeki hafta aynı araca aynı kelimeleri yazarak kopyalayamayacağı tek şey de bu tercihlerdir.
Markanızı WhatsApp'tan konuşalımBütün mesele özgül olmak
Sıradan dil ve sıradan tasarım aynı yerden gelir: daralmayı reddetmekten. “Büyüyen işletmeler için çözümler” on bin şirketi tarif eder. “Avrupa'ya satış yapan üreticiler için marka ve web işleri” ise tek bir şirketi tarif eder ve bu tanıma uyan alıcı kendini hemen tanır. Sektörü, pazarı, müşteri büyüklüğünü, gerçekten çözdüğünüz sorunu adıyla söyleyin. Özgül olmak riskli hissettirir, çünkü bazı insanları uzaklaştırır. Yanlış insanları uzaklaştırmak ise bir markanın varlık sebebinin büyük kısmıdır.
Ne olmadığınızı söyleyin
Bir şirkete neyi temsil ettiğini sorun, kimsenin itiraz etmeyeceği erdemlerden oluşan bir liste alırsınız. Neyi yapmayı reddettiğini sorun, cevaplar ilginçleşir: geri çevirdiği işler, asla kestirmeden gitmediği yerler, hiçbir zaman uyum sağlayamadığı müşteri tipi. Sınırları olan bir marka akılda kalır, çünkü herkes için kabul edilebilir olmaya çalışmaz. Olumsuz listeyi olumlu listeden önce yazın. Daha zordur, daha çok şey ortaya çıkarır ve bir modelin ortalamaya indirip silikleştiremeyeceği bir konumlandırma üretir.
Ayırt edicilik tekrarla yaşar
Bir marka, insanların öğrenebileceği kadar uzun süre aynı tercihlerde ısrar ederek tanınır hâle gelir. Yıllarca tutarlı kullanılan tek bir renk, bir sezon boyunca güzelce kullanılan beş renkten daha güçlüdür. Her e-postada, teklifte ve paylaşımda aynı ses tonu, alıcılara sizin nasıl konuştuğunuzu öğretir. Şirketler sıkıldıkları için yeniden tasarıma gider. Oysa sıkılmak, yıllarca biriktirdiğiniz tanınırlığı sıfırlamak için zayıf bir sebep. Kitleniz kimliğinizden bıkmadı. Onu daha yeni fark etmeye başlıyor.
Araçları kullanın, muhakemeyi elinizde tutun
Bunların hiçbiri yapay zekayı kullanmamayı savunmuyor. Onu yönleri daha hızlı keşfetmek, varyasyon üretmek ve eskiden bir ekibin haftasını yiyen iş yükünü kaldırmak için kullanın. Araçların varsayılan olarak bir strateji önermesine izin vermek yerine önce stratejiye karar verin, sonra araçlara uygulatın. Üç yıl sonra farklı görünecek şirketler yapay zekadan kaçanlar olmayacak. Üretmeye başlamadan önce neyi temsil ettiğini bilen şirketler olacak ve araçların ürettiği her şey aynı yönü gösterecek.
Yazan
Idennex
Stratejiyle başlayan ajans, İstanbul